Как написать легенду о компании

admin

Brand Story: 9 моделей создания легенды бренда

«Легенда — важный элемент брендинга товара либо услуги».

С этих слов началась бы лекция умудренного опытом профессора по маркетингу в каком-нибудь крупном университете страны.

На этом месте студенты неохотно бы достали свои ручки, тетради и начали бы конспектировать речи своего преподавателя. Потому что им деваться некуда: впереди экзамены, сессия.

А вы, дорогие читатели нашего блога, здесь, скорее всего, нажали бы на крестик в правом верхнем углу. Потому что теории в нашей жизни и так хватает. И совсем неохота тратить свое время на изучение очередной скучной статьи в формате «Мы очень умные, а вы — слушайте и внимайте».

Поэтому вместо базовых знаний, которых хватает в учебниках по маркетингу, давайте сразу перейдем к практике. Докажем, что легенда — это развернутая версия УТП продукта (бренда, услуги) и разберемся в самых распространенных моделях создания Brand Story.

«Продукт, о котором невозможно рассказать историю, брендом не является»

Так начинается статья о легендах мировых брендов на известном и уважаемом ресурсе Adme.ru.

Мы, в «Студии Дениса Каплунова», не особо приветствуем категоричные заявления. Потому что сами любим разбивать устоявшиеся нормы и нашим клиентам советуем руководствоваться не какими-то законами, а прибылью и реакцией аудитории.

И отвечать на это высказывание со 100 % уверенностью не будем, так как у каждого бизнеса есть свой бекграунд, свои коммерческие задачи, свои особенности.

Но тот факт, что легенда бренда создает прочную эмоциональную связь между продуктом (компанией, услугой) и потребителем, признаем целиком и полностью.

Есть обычные сигареты, а есть легендарная марка Marlboro. Есть обычные подгузники, а есть известные на весь мир (!) изделия Pampers.

Что же такое легенда бренда в двух словах?

Это расширенная версия позиционирования, которая разработана специально для потребителей. Не для маркетологов этой компании, не для «биг босса», а для целевой аудитории.

Brand Story — это волшебная палочка, которая вокруг обычного продукта создает необычный эмоционально-исторический фон. Он проникает в сознание, разбивая рекламные фильтры, вовлекает аудиторию в коммуникационное пространство, запоминается и, что самое важное, всплывает в моменты принятия решения о покупке (оформления сделки).

Что может включать в себя легенда?

Легенда бренда, как мы выяснили чуть выше, — это развернутый вариант позиционирования. Она доносит миссию, ценности, потребительские выгоды, уникальные преимущества товара. То есть те ключевые моменты, которые отражены в УТП продукта.

Пример легенды продукта: зернистый творог ТМ «Наше Простоквашино».

Шарик: «Матроскин, поделись секретом: а почему у тебя творог – зернами?».

Матроскин: «Это, Шарик, особое блюдо, его все любят: и отдельно едят, и в салаты овощные добавляют, очень вкусно и изысканно получается. Чтобы это лакомство приготовить, я беру мягкие творожные зерна и заливаю сливками. Наш зернистый творог «Простоквашино» получается нежным, но не очень калорийным – в нем 5 % жирности».

Эта версия легенды взята из сайта торговой марки. Ее же, но в краткой форме, вы найдете на упаковке продукта. Для маркетологов весь текст можно было бы облачить в сухую выжимку: творог в зернах, особенный продукт, подходит и для самостоятельного употребления, и для салатов. Нежный, малокалорийный. На сливках.

Впечатлил бы этот текст конечного потребителя — вряд ли. А в виде легенды получилось очень интересно, вкусно и полезно.

Еще один пример легенды ТМ «Наш сок» — Одесского консервного завода детского питания.

Текст переведен с украинского языка:

Вкус родом из детства. Соки «с маленьким поваренком» на упаковке производились еще во времена, когда мы были маленькими, и все было лучше, вкуснее и натуральнее. Прошло время, мы выросли и много чего изменилось. Но в нашем соке — соке с маленьким поваренком — мы сохранили вкус счастливого детства.

Итак, какие же бывают модели создания Brand Story?

9 моделей создания легенды бренда

Эта классификация родилась благодаря книге «Основы маркетинга» Ф. Котлера, а конкретно — главы №15: «Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда». В блоке о рекламном обращении к потребителю, Котлер предлагает девять вариантов стилевого исполнения коммуникационного посыла.

Мы же решили их трансформировать в модели создания Brand Story, что, по сути, и является основным обращением торговой марки к покупателю.

Зарисовка образа жизни потребителя

Легенда передает реальную ситуацию потребления продукта. Без преувеличений, фантазий и метафор. Этот образ достаточно популярен: стоит вспомнить сотни растиражированных идей для рекламных роликов, по сюжету которых идеальная семья собирается за идеальным столом, чтобы полакомиться нашим идеальным продуктом.

Реальная история

История, которая на самом деле произошла в жизни бренда. В последствие она становится ключевым коммуникативным посылом.

Например, реальный случай создания подгузников Pampers. Их придумал заботливый дедушка Виктор Миллз для своих внучек. Правда это или вымысел маркетологов Procter & Gamble — кто знает. Но легенда на 100 % передает главное сообщение марки — заботу.

Образ жизни

В данной модели тиражируется образ жизни целевой аудитории товара. Например, стратегия ТМ Axe, которая передает легенду о фантастическом axe-эффекте.

В данном случае образ жизни ЦА выражается в том, чтобы понравиться противоположному полу.

Фантазийная обстановка

Нереальная ситуация, которая невозможна в реальной жизни. Как в легенде ТМ «Наше Простоквашино».

Создание настроения

Легенда строится на эмоциональном воздействии: красота, любовь, нежность, женственность. Вспомните последний ролик ТМ Корона и лимитированной версии шоколада в леопардовой упаковке.

Когда я изучала этот пример, наткнулась в интернете на целую партию материалов, которые сеяли эту легенду — «это то, что ты на самом деле хотела».

Символичный персонаж

Ковбой Мальборо, например.

Кстати, настоящий мачо Мальборо сначала был очаровательной барышней Мэй Уэст. Именно так назывались эти сигареты. Рассчитаны они были на женскую аудиторию, но продажи товара не оправдали надежд. Лео Бернет, чтобы не допустить катастрофы, в самые быстрые сроки поменял упаковку и создал легенду о свободолюбивом ковбое.

Акцент на технологии

Коммуникация строится вокруг уникальной технологии изготовления продукта. Например, легенда одного из продуктов ТМ Мивина — вермишель с бульоном. (Текст на украинском).

Мівіна з бульйоном – це гаряча ситна страва з вермішеллю, справжнім м’ясним бульйоном та зеленню.

М’ясний бульйон для цього продукту приготований за технологією, яка дуже схожа на домашнє приготування. М’ясо зі спеціями вариться за температури 100 градусів протягом двох з половиною годин, а потім фасується в спеціальну упаковку, яка захищає продукт протягом всього терміну придатності.

Еще один пример «технологичной» легенды на упаковке молока ТМ «Селянское». (Перевод с украинского).

Компания «Люстдорф» с 1997 года производит Вашу любимую молочную продукцию. Мы высоко ценим такую привязанность и прикладываем максимум усилий для удовлетворения Ваших потребностей.

Именно поэтому наша компания одна из первых в Украине начала использовать инновационную технологию обработки молочной продукции паром.

Обработка молока паром дает возможность мягко очистить его от вредных бактерий и сохранить природную ценность. Благодаря этому наше молоко — особенное: нежное и очень вкусное, как Вы любите.

Научные данные

Помните историю водки ТМ «Рідна Роса»? В легенде акцент на том, что эта водка — настоящий продукт, в отличие от других марок, так как в ее составе нет глицерина и других вредных веществ. И этот факт научно доказан.

Свидетельства в пользу товара

Легенда строится на отзывах, рекомендациях известных личностей или одновременно большого количества людей.

Например: «По результатам исследований, 80 % женщин отметили, что мелкие морщинки на коже рук разглаживаются. Ручки становятся мягкими и нежными».

Подведем итоги…

Мы видим, что легенда может базироваться либо на реальной истории, либо на вымышленных фактах. Она может взывать и к рациональным факторам принятия решения (цена, качество, технология, отзывы) и к эмоциональным (образ, настроение, вымышленный герой, фантазийная ситуация).

Важно то, что Brand Story базируется на позиционировании товара (компании, услуги), а не берется из головы генерального директора. Она человеческим языком, понятным и интересным для аудитории, описывает уникальные преимущества рекламируемого продукта, его ценности, выгоды, отличия.

И если разработка позиционирования (брендинг) — это работа маркетолога, то трансформация УТП в легенду — это область деятельности опытного копирайтера.

Легенда бренда… Как создавать истории для новых брендов

Автор: by Thomson Dawson

Сегодня самое подходящее время для создания новых историй зарождающихся брендов, но мало кто знает, как сделать это правильно.

Кажется, что в маркетинговом бизнесе сейчас все только и говорят о создании историй для брендов, о «легенде бренда», как о модном нововведении. Но естественно, создание историй совершенно не ново. Так что же есть в этом нового? Это динамичные и взаимосвязанные отношения между платными, собственными и бесплатными медиаканалами.

Легенда бренда формирует эпицентр этих взаимосвязанных медиаканалов.

Создание легенды для новых брендов при их скромных маркетинговых бюджетах требует гораздо большего, чем традиционные подзаголовки и запуск рекламы. Как всем нам известно, подход должен быть более комплексным: стоит учесть тот факт, что мы живём в мире, где цифровые технологии развиваются со скоростью света, медиаканалы сокращают охват внимания, и потребитель всё тщательнее контролирует поступающую информацию.

Легенда Вашего бренда — это весь маркетинг, который Вам когда-либо понадобится.

Сила легенды бренда состоит в том, чтобы Ваша ЕДИНАЯ идея соответствовала ценностям и бренда, и Вашей целевой аудитории.

Единство остаётся неизменным в течение всей жизни бренда. Легенда Вашего бренда превзойдёт любую рекламную кампанию.

На своём начальном уровне, легенда бренда — это не что иное, как реальная правда, которая выделяет бренд из множества других в соответствующей категории, и благодаря которой аудитория высоко его ценит.

С ростом вашего бизнеса, бренд расскажет много других суб-сюжетов, со всеми нюансами для разных аудиторий. Конечно, чтоб соответствовать заявленным стандартам и заслужить доверие, владельцам брендов нужно создать ПЛАТФОРМУ для истории, которая регулярно будет подводить аудиторию как можно ближе к корню правды и предложению.

Это требует дисциплины – привычка, которая отсутствует у многих создателей новых брендов. Гораздо проще прорекламировать и убедить…. Проблема только в том, что времена когда это работало — давно ушли. Владельцы новых брендов должны запомнить, что никто ничего уже не слушает и никого ничего не волнует… Для создателей бизнеса сложнее всего понять, что малое финансирование маркетинга — это звук хлопанья одной ладонью.

Как создать платформу для легенды нового бренда

Чтоб понять, почему же так важна и эффективна платформа для истории вашего бренда, прежде всего, необходимо выяснить, чем же эта платформа не является. Платформа для создания истории бренда — это ни заголовок, ни рекламная компания, ни медиа стратегия, ни маркетинговые коммуникации и ни визуальные образы.

Платформа не призвана привлечь внимание клиента. Она повествует и направляет отношения между аудиторией и растущим брендом.

Определения данной стратегии начинается с тщательного поиска. Он не должен быть комплексным, напротив, он начинается с основ: аудитория, бренды и категория.
Что происходит с данными факторами? Чего вы не знаете? В чем лежит резонанс и актуальность данного бренда? Почему ваша история имеет значение и для кого?
Следует тщательно исследовать данные вопросы, и оценить с позиций объективности, журналистской суровости и социологии.
Этот тип исследований и наблюдений установит базовые факты, чтобы вы могли создать уникальный рассказ о бренде.

Но одних только фактов недостаточно. Вы также должны иметь представление об интуиции, знаниях, опыте и стремлении Вашего клиента. Для этого владельцы брендов и акционеры из каждой области и специализации компании должны собраться в одном месте и провести целенаправленную беседу и дебаты, чтобы определить:

— эмоциональные двигатели и связи клиента/покупателя, которые мотивируют их совершать покупку в той или иной категории;

— что ищет потребитель;

— основная цель, почему бренд должен существовать (помимо дохода);

— способы и места, с которыми сталкиваются клиенты и потребители, и знакомятся с брендом;

— архетип бренда, который определяет его личность и характер;

— что клиенты «единого и единственного» бренда получают от марки, которую они ценят, и что они получают у Вас, чего не могут найти у других компаний.

Эти обсуждения должны обязательно проводиться регулярно и в них должны принимать участие все представители компании, которые влияет на продвижение бренда на рынке – ТОП-менеджеры, продажники, маркетологи, дизайнеры, логисты и специалисты по обслуживанию клиентов и тд.

Полное понимание ситуации всеми заинтересованными сторонами не только улучшит качество и глубину беседы, но также укрепит поддержку и консенсус в отношении результатов компании. Эти меры в масштабах всей компании абсолютно необходимы для успеха, потому что легенда нового бренда должна быть глубоко привязана и к внутренней аудитории и к внешней.

Реклама находится под огромным давлением, чтобы адаптироваться к новым маркетинговым реалиям мира, связанного с цифровыми технологиями. Больше нет причин использовать такие термины, как «digital» — поскольку теперь все цифровое.

Новый нормативы для маркетологов — это создание полезного контента, не принадлежащего маркетингу, который рассказывает о превосходной легенде бренда и способствует долгосрочным отношениям с аудиториями.

Для эффективности, от владельцев новых брендов потребуется принятие дисциплинированных стратегических процессов и методов повествования, которые объединяют бизнес-цели и атрибуты бренда с более глубинными интересами и потребностями аудитории.

Все самое важное о легенде бренда

Прежде чем мы начнем разговор о том, что такое легенда бренда, мы хотим упомянуть одну старую истину, на которой и будет базироваться весь наш материал.

Возможно, вы сразу не найдете связи между указанной ниже истиной и темой материала, но все же просим запомнить вот такую незамысловатую цитату:

Цена товара оправдана ровно настолько, насколько в нее верит покупатель.

Запомнили? Замечательно, не забывайте её. Теперь же самое время перейти к расшифровке термина Braqnd Story (легенда бренда) и пониманию правил использования этой самой легенды.

Общие сведения

Что такое легенда бренда в общей схеме «товар – цена»? По сути, это первейшее условие успешной продажи, которое зачастую стоит выше качества. Это миф, красивая сказка, за которую люди готовы платить. И платить, заметим, хорошо.

Понятие «легенда бренда» настолько удобно и универсально, что им пользуются повсеместно, извлекая при этом достаточно серьезную финансовую и репутационную прибыль. Как можно использовать красивую легенду бренда для повышения стоимости товара или уровня продаж?

В каком-нибудь старом парижском ресторане на Монпарнас, который в далеком прошлом посещали живописцы и литераторы из нынешней «великой когорты», с вас возьмут втрое больше обычного.

Думаете, все дело в первоклассных поварах? Нет, блюда, вероятнее всего, будут самыми обычными.

Секрет в грамотно созданной легенде бренда: человек платит не за еду, а за сопричастность к великой истории. Не будь у ресторана собственной легенды, вы бы с возмущением покинули разорительное заведение с жуткими ценниками.

А так – с радостью платите большие деньги, ведь легенда «здесь кушали гуру» тщательно культивируется предприимчивым владельцем.

Пример создания легенды ресторана

Еще пример Brand Story:

Люди готовы отдавать серьезные суммы за iPhone, причем цены на сей товар, заметим откровенно, очень и очень завышены. Но и это еще полбеды: счастливые обладатели гаджета не ленятся вручную обрезать sim-карты, ставить сложные прошивки и мучиться с платными приложениями.

Неужели телефон настолько совершенен и уникален, что стоит таких проблем?

Ничего подобного, по статистике, порядка половины пользователей iPhone используют лишь стандартные функции гаджета, которые доступны и в любом другом современном смартфоне.

Все дело в тщательно выстроенной легенде бренда, из-за которой кусок умного пластика с модным логотипом стал синонимом успешности.

Пример легенды для гаджета

Подведем итог. Легенда бренда представляет собой историю, которая выставляет компанию или бренд в определенном свете, выгодном для продаж, повышения узнаваемости, оправдания высокой цены и так далее.

Как конкретно может быть использована легенда бренда? Об этом ниже.

Легенда свойств товара

Цель такого легендирования – создание правдоподобной истории, которая бы раскрывала уникальные свойства товара. Причем не важно, правдивы эти свойства или надуманы, имеют ли они какую-то практическую ценность или нет. Важно – забить в подсознание потребителя одну очень простую идею: этот товар чем-то необычен. За примерами далеко ходить не нужно, их полно.

К примеру, возьмем шампунь с частичками перламутра. Как вы понимаете, перламутр вряд ли относится к обязательным средствам ежедневной гигиены. Посмеем даже предположить, что если истолочь килограмм перламутра и вымыть им голову, то особого эффекта не будет. Никакой практической ценности эта добавка не несет, да и содержание ее в шампуне, мы уверены, минимально.

Повторюсь, практической ценности перламутр не имеет, но в качестве легенды бренда он просто великолепен. Во-первых, необычно. Во-вторых, запоминается. В-третьих, красив и ассоциируется с чем-то редким и дорогим. Словом, готовая легенда бренда.

Покупатель запоминает эту важную деталь, и при встрече с товаром у него уже заранее возникают положительные ассоциации. Еще один, более радикальный вариант, – потребитель настолько проникается доверием к «чудо-средству», что намеренно ищет его на прилавках. Практически никаких затрат, а эффект более чем очевиден.

Пример второй – разливное молоко. Видели рекламу, где бабушка в платочке тщательно разливает свеженадоенное молоко, а потом поит им своих любимых родственников? Согласитесь, сразу возникает ощущение уюта, какой-то домашности, натуральности. Так ведь?!

Если вы ощущали что-то подобное, значит, продавцу удалось перевести продукт в совершенно иную плоскость: из огромных и шумных молочных цехов направить восприятие товара в знакомую всем атмосферу уютной бабушкиной деревни.

Как вы понимаете, никто это молоко вручную не разливает (понадобилось бы слишком много бабушек), да и возят его в огромных молоковозах тысячами тонн. И все-таки нужная производителю картина создана: когда мы видим этот товар на витрине, у нас возникают теплые и позитивные ассоциации. Ура легенде бренда, все удалось на славу!

Легенда происхождения товара

Слышали ли вы о товарах невысокого качества, которые зачастую пытаются выдать за что-то более достойное? Например, когда китайский ширптореб выдается за швейцарские часы или немецкую технику? Таких примеров масса, и в них тоже использовано легендирование.

Как?

Проще всего – зарегистрировать в Германии или Швейцарии компанию, от лица которой будет продаваться товар. Швейцарские часы – это звучно. Немецкая техника – тоже солидно. По крайней мере, у потребителя уже выработаны стереотипы, которые сразу же присуждают таким товарам высшую степень доверия.

И кто там будет разбираться, что за признанным «швейцарским качеством» скрывается полуподвальное помещение в китайском захолустье да обычный юридический адрес в Швейцарии? Главное – у товара уже есть легенда.

Теперь на товаре будет уже указан не Китай, а Швейцария. Естественно, что подобный факт несет уже совершенно иной уровень доверия потребителя и более высокие ценники.

На этой волне сегодня появились десятки компаний, которые выставляют свои не самые лучшие товары под громкой легендой. Зайдите в интернет-магазин аукционного типа (Ebay, например) и посмотрите, сколько дешевого ширпотреба подается как продукция стран-эталонов.

Кстати, спрос на «обманки» стабильно высок. Кто-то покупает по незнанию, а кто-то все прекрасно понимает, но в силу низкой платежеспособности сам с радостью впоследствии будет прикрываться этой легендой.

Легенды бренда для компаний

Еще один востребованный способ легендирования – создание яркой и запоминающийся истории компании. На определенном этапе развития любая компания нуждается если не в обелении своего прошлого, то хотя бы в его минимальной романтизации.

Вы можете себе представить, что на странице истории крупной компании будет написано что-то вроде подобного:

Сначала мы таскали дешевый китайский ширпотреб, а потом вышли на парня из местной администрации, который за небольшое вознаграждение продал нам по дешевке пару муниципальных объектов под магазины.

Сможете представить себе настолько честную историю, рассказанную бизнесом? Вот и мы не можем себе такого представить, а ведь история более чем банальная: тысячи компаний поднимались в свое время благодаря каким-то не очень белым схемам.

И даже если история бренда была белее снега на всем пути становления, то все равно легенда необходима. Это статус. Это запоминается. Это просто-напросто красиво. Официально романтизированная биография нужна не только политикам и певцам, но и компаниям.

Бывает и так, что особых героических вех на пути компании не было: честно работали, работали, работали, а потом – раз, и уже первые в отрасли. Оно, может, и правдиво, но слишком уж скучно.

Нужно добавить остроты, интересных поворотов, каких-то эпохальных событий в жизни организации, подчеркнуть и выделить наиболее значимые этапы развития. И вот здесь-то как раз понадобится легенда бренда, которая призвана украсить прошлое и показать, что «успех не случаен, и вот почему…».

При создании легенды бренда важно придумать историю, которая будет гармонировать ценностями и принципами конкретной компании. Бывает, что легенда бренда – это объемный труд, официально объясняющий и раскрывающий все этапы становления. Иногда – это всего лишь малая зацепка, которая призвана отстроить бренд от конкурентов, выделить его за счет какого-то сильного факта.

Например, все отлично знают, что раньше для приготовления Coca-Cola использовали кокаин. Чем не отстройка? И захочешь – не забудешь.

Или возьмем зажигалки Zippo. Их особое отличие – пожизненная гарантия. У мировой сети KFC это оригинальный рецепт приготовления цыплят, настолько идеальный, что не менялся с того момента, когда его изобрел еще одна легенда бренда – бородатый полковник Сандерс, взирающий на нас с логотипа компании.

Казалось бы – мелочи, но именно такие мелочи и делают компанию уникальной и непохожей на конкурентов.

Легендирование не обязательно должно быть объемным, а вот точным и запоминающимся быть просто обязано.

Эпилог

Каюсь, мы упомянули далеко не все: за ширмой осталось легендирование высокой цены, персональные легенды конкретных людей-брендов и так далее. Возможно, когда-нибудь в следующий раз найдется время и на них, но пока остановимся на том, что имеем.

Важно запомнить одно: легенды товара или бренда – это отличное оружие в сражении за покупателя. При невысокой стоимости легендирования, цена побед в этом секторе очень велика. Надеемся, эта статья хоть немного помогла вам разобраться в том, что такое легенды брендов и как они работают.

Легенда бренда

Стоимость легенды бренда

сроки выполнения:: 3 недели

От чего зависит цена

  1. Масштабности маркетинговых целей
  2. Количества конкурентов

По вашему желанию,
цена будет снижена , если:

Заказать годовое сопровождение

Сократить объем работ
(меньше концептов)

Увеличить сроки выполнения

Brand story, или легенда бренда, представляет собой интересную и запоминающуюся историю о вашей компании или продукте. Создание легенды бренда не только выгодно подчеркнет уникальное торговое предложение и позиционирование товара, но также «оживит» бренд, сделает его более реалистичным и менее абстрактным. Каждый известный бренд, занимающий «королевский трон» в своем сегменте рынка имеет уникальную легенду о его создании, происхождении или исключительных свойствах продукта.

История бренда обеспечивает крепкую эмоциональную связь продукта и потребителя, повышает лояльность целевой аудитории, а также помогает компании выделиться среди конкурентов. В результате чего компания получает возможность укрепления бренда на рынке и увеличения продаж.

История бренда (легенда бренда) относится к маркетинговым инструментам, поэтому к ее разработке необходимо привлекать профессионалов. Недостаточно сделать историю о бренде просто интересной, она должна гармонично вплетаться в концепцию позиционирования, выгодно подчеркивать УТП, а также отвечать основным потребностям целевой аудитории. Легенда бренда может быть не связана непосредственно с самим товаром, она может рассказывать и о компании-производителе, в таком случае ее называют «корпоративная легенда» (история компании бренда).+

Легенда бренда может быть воплощена как в виде графических элементов, так и в традиционном вербальном выражении.

Зачем нужна легенда бренда?

Интересные истории брендов – это развернутый вариант их концепции позиционирования. После написания, эта история применяется во всех внешних и внутренних коммуникациях. Brand story выступает в качестве инструмента продвижения торговой марки, помогает создать образ бренда, а также является базой для рекламной концепции.

Преимущества использования легенды бренда:

  • положительно влияет на имидж компании;
  • делает бренд узнаваемым и популярным;
  • демонстрирует отличительные черты бренда (уникальное торговое предложение);
  • повышает лояльность со стороны потребителей;
  • способствует повышению лояльности со стороны сотрудников (корпоративная легенда);
  • помогает завоевать доверие партнеров;
  • расширяет границы бренда;
  • способствует увеличению прибыли и доли компании на рынке;
  • помогает эффективному продвижению бренда.

Создание легенды бренда не предполагает унифицированных правил, потому как каждая история неповторима. Разработка легенды бренда может основываться на:

  1. Исторических фактах (история самой компании, традиции, легендарные места, события, связанные с брендом).
  2. Реальных фактах (реальные события, которые, так или иначе, сказались на развитии и становлении компании).
  3. Вымышленных фактах (выдуманные истории о продукте, его уникальных качествах и так далее).

Какой может быть легенда бренда?

Типология бренд-легенд:

  1. На основе образа жизни покупателя (передает реальную ситуацию из жизни, которая возникает в ходе потребления). Например, счастливое семейство собралось за ужином, чтобы отведать вашу продукцию.
  2. На основе реальной истории, которая действительно случилась с брендом. Например, известная тушь Maybelline (и впоследствии сам бренд) была создана фармацевтом Т. Вильямсом для своей младшей сестры Мейбел.
  3. На основе фантазии (нереальная, вымышленная ситуация). Например, легенда шоколадного бренда Milka, согласно которой молоко для шоколада производит фиолетовая корова.
  4. На основе эмоционального воздействия (цель – создать определенное настроение). Такие легенды акцентируют внимание на определенных эмоциях, таких как любовь, страсть, увлечение, нежность. Например, реклама сотовой связи МТС, которая объединяет родных и друзей по всей России.
  5. На основе персонажа бренда. Легенда строится на бренд-герое, например кролик Квикки сразу же вызывает ассоциацию с Nesquik, а веселые конфеты Красный и Желтый напоминают об M&M’s.
  6. На основе технологий (акцентирует внимание на технологии производства продукта). Часто такие легенды создают для торговых марок чая, которые собирают по «уникальной» технологии в особенном месте специально обученные специалисты Шри-Ланки.
  7. На основе научных фактов (акцентируется внимание на реальных и доказуемых фактах). Например, реклама косметики, которая не содержит парабенов и отдушек. Этот факт реален, его легко проверить, прочитав состав косметического средства.
  8. На основе свидетельств в пользу продукта (отзывы благодарных покупателей, рекомендации знаменитостей, и т.д.). Часто используется в рекламе медицинских препаратов. Еще один пример – йогурт «Активиа», в рекламе которого благодарные покупательницы рассказывают об улучшении пищеварения после 14 дней регулярного употребления йогурта.

C этой услугой также заказывают

Техническое задание на разработку сайта

Оценка стоимости бренда

Как мы создадим для вас легенду бренда?

Не смотря на то, что это звучит довольно-таки просто, на самом деле разработка легенды бренда – это сложный маркетинговый ход, который требует профессионального подхода. Наши маркетологи и бренд-менеджеры сделают это в несколько этапов:

  • Изучат вашу целевую аудиторию (кто потребляет, как, где, пол и возраст потребителя, его интересы, ценности и потребности, привычки, стереотипы и т.д.).
  • Изучат ваших конкурентов (какие у конкурентв бренд-легенды, в чем их преимущества и недостатки, какие УТП они используют, какие потребности аудитории удовлетворяют, а какие нет, и т.д.).
  • Изучат ваш бренд (плюсы и минусы бренда, особенности позиционирования и УТП, сильные и слабые стороны, и т.д.).
  • Создадут легенду бренда. На основе полученной и обработанной информации наши специалисты разработают увлекательную и работающую историю для вашего бренда. Эта история будет соответствовать значимым для покупателей ценностям и идеям, а также будет удовлетворять ключевые потребности целевой аудитории.

Важно: создание полноценной легенды бренда требует наличия концепции позиционирования и уникального торгового предложения. Все эти элементы бренда тесно связаны между собой, и не должны противоречить друг другу. Если вы еще не успели разработать единую концепцию позиционирования и выделить УТП вашего бренда, специалисты компании KOLORO с радостью помогут вам это сделать.

Легенда бренда

Что такое «легенда бренда»?

«Внутри» каждого успешного бренда лежит определённая история. Это практически первое условие продажи, которое иногда стоит даже выше качества. Легенда бренда — миф, красивая сказка, за которую люди готовы платить. История позволяет быть бренду не бездушным, (что подкупает аудиторию), а цена товара оправдана ровно настолько, насколько в нее верит покупатель.

Легенда бренда — это сюжет, который выставляет компанию в определенном свете, выгодном для продаж, повышения узнаваемости, оправдания цены и так далее. Это расширенная версия позиционирования, которая разработана специально для потребителей.

Легенда бренда создает прочную эмоциональную связь между продуктом и аудиторией. Есть обычные сигареты, а есть легендарная марка Marlboro, с которой почти у каждого связаны ассоциации с ранчо и Диким Западом. Бренд не сразу пришёл к истории с ковбоями. Были перепробованы самые разные образы, вплоть до изображения ребёнка на пачке. Но именно ковбой — воплощение американского духа — после запуска рекламной кампании задел потребителей за живое.

Принты напоминали о настоящих героях Америки — брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Он запал в душу всем — и мужчинам, и женщинам. Продажи Marlboro в результате всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвёртую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.

Легенда бренда — инструмент, который создаёт вокруг продукта эмоционально-исторический фон. Он как бы «проникает в сознание», вовлекает аудиторию в коммуникационное пространство, запоминается и, что самое важное, всплывает в моменты принятия решения о покупке.

Если «разобрать на части» историю бренда, можно увидеть, что она включает в себя миссию, ценности, потребительские выгоды, уникальные преимущества товара: все те ключевые моменты, которые отражены в УТП продукта.

Легенда также доносит до потребителя информацию, которая ему, казалось бы, неинтересна, но может помочь с выбором марки. Например, легенда зернистого творога «Наше Простоквашино».

От лица Матроскина на сайте можно увидеть следующую информацию про творог: «Это, Шарик, особое блюдо, его все любят: и отдельно едят, и в салаты овощные добавляют, очень вкусно и изысканно получается. Чтобы это лакомство приготовить, я беру мягкие творожные зёрна и заливаю сливками. Наш зернистый творог „Простоквашино“ получается нежным, но не очень калорийным — в нём 5% жирности».Эту же информацию можно найти и на упаковке продукта. В виде легенды она выглядит интересно. А вот сухой текст про полезные свойства творога вряд ли бы впечатлил потребителей. Его, скорее всего, даже и не стали бы читать до конца.

Виды легенд

Изначально разделим легенды брендов по признаку «для кого». Выше мы рассматривали истории брендов, как способ «подружиться» с потребителем и ненавязчиво донести ему информацию о продукте.

Однако может быть и так, что потребитель не знает историю бренда. Не потому что она плохо транслируется, а потому что она «для своих». Легенда внутри бренда, о ней знают основатели компании, сотрудники, она помогает им понять идею и миссию бренда и более качественно представлять интересы организации. Возможно, она опубликована на сайте, а возможно, висит в кабинете директора. Если компания стабильна на рынке, имеет качественное позиционирование и выигрышна среди конкурентов по каким-либо признакам, то это одна из причин не «выпячивать» легенду. Она лежит в основе бренда, следовательно играет роль «серого кардинала», и не размещается на рекламных носителях. А до аудитории доносится через отношение к потребителю, коммуникацию с сотрудниками, позиционирование и репутацию бренда.

Таким образом, есть легенды:

— для ЦА (на упаковках бренда KFC часто можно увидеть истории про уникальные рецепты приготовления курицы от полковника Сандерса);

— внутри бренда (ни в одном рекламном материале Chanel нет отсылки, почему одни из самых популярных в мире духов называются именно Chanel № 5. Однако если задать этот вопрос Гуглу, то он ответит, что 5 — порядковый номер образца, среди которых Шанель выбирала идеальный аромат).

Также легенды различаются в зависимости от способа их создания.

Зарисовка образа жизни потребителя

Легенда передаёт реальную ситуацию из жизни потребителя (возможно, немного приукрашенную). Вспомните рекламу любого майонеза, по сюжету которой идеальная семья собирается за идеальным столом, чтобы полакомиться идеальным продуктом.

Реальная история

История, которая на самом деле произошла в жизни бренда. Впоследствии она становится ключевым коммуникативным посылом.

Например, реальный случай создания подгузников Pampers. Их придумал дедушка Виктор Миллз для своих внучек.

Образ жизни

Демонстрируется образ жизни потребителя товара. Например, стратегия торговой марки Axe, которая передаёт легенду о невероятном axe-эффекте.

Фантазийная обстановка

Нереальная ситуация, которая невозможна в реальной жизни. Волшебный мир Milka с фиолетовой коровой — тому пример.

Символичный персонаж

В процессе разработки фирменного стиля для кофейни Coffee Bull, мы придумали персонажа — быка. Он транслирует идею здорового образа жизни и олицетворяет среднестатистического жителя города — активного и жизнерадостного.

Свидетельства в пользу товара

Легенда строится на отзывах, рекомендациях известных личностей или большого количества людей.

Например, реклама мыла и гелей для душа Dove. Женщины и девушки рассказывают о преимуществах товара и говорят, почему они выбрали именно Dove. Или вариант, когда компания предлагает женщинам попробовать воспользоваться гелем для душа Dove, сравнить с «обычным» гелем и рассказать о своих впечатлениях.

Примеры легенд брендов

Рассмотрим несколько легенд, которые успешно прижились и запомнились.

Минеральная вода «Норинга»

В основе легенды бренда лежат реальные названия рек в Вологодской области — Большой Нореньге и Маленькой Нореньге. Было взято предание из устного фольклора, согласно которому существовала птица Норинга. Она помогла одному раненому князю найти источник живой воды. По другой версии Норингой звали внучку знахаря, которая обладала умением превращаться в птицу и могла искать пресную воду. Истории фольклора были использованы при создании легенды, согласно которой маленькая птичка Норинга помогала древним славянам находить родники и чистые реки.

Слегка изменив оригинальную историю и подстроив её под свои нужды, бренд привил нужные и позитивные ассоциации, которые подошли к образу минеральной воды.

Пиво Karl Pruha

Для бренда чешского пива была придумана легенда о пивоваре из Праги. Он был известен как «Счастливчик Карл», так как ему везло всегда и везде. Люди стали замечать, что после того, как они пробовали его фирменное пиво — начинало невероятно везти. Так имя талантливого пивовара стало нарицательным и дошло до наших времён.

Конечно же, никакого Карла не было — это лишь красивая легенда, раскрывающая значение нейминга пива. На рынке присутствует множество чешских пивных брендов, но редко какие из них имеют более или менее внятную легенду, которая бы раскрывала суть и происхождение напитка. «Карл Пруха» же задаёт настроение и показывает характер всего бренда.

Сеть мини-кофеен Kennedy’s Coffee

При разработке бренда Kennedy’s мы тоже разрабатывали своего рода легенду, благодаря которой придумали визуальный облик кофейни. Было решено использовать лису — очень известную представительницу животного мира Ирландии. Более того, она является олицетворением одного из цветов национального флага.

Так родилась лиса Кеннеди — она хитрая и активная, словно человек, выпивший хорошего кофе утром. К тому же легенда добавляла мысль об иностранном происхождении бренда. Цветовое решение кофейни основано не только на символах страны, но и на стереотипных представлениях о ней: зелёный лист клевера и рыжебородые мужчины, которые являются неформальными признаками ирландцев.

Несмотря на то что предыстория бренда была продумана довольно досконально, она создана, скорее, для внутреннего использования и лучшего понимания концепции разрабатываемого продукта.

Легенда — это часть бренда, его история, основа. В зависимости от легенды строятся позиционирование бренда, его коммуникация с аудиторией, взаимоотношения с конкурентами. Она придаёт «характер», презентует его потребителю и помогает легче запомнить продукты компании и их выгоды.

Явной легенды у бренда может и не быть. Например, как появилась компания Samsung, или кто придумал название Fanta мы не знаем — эта информация не доносится до потребителя. Однако за каждым брендом, так или иначе, стоит какая-то история, которая откладывает отпечаток на компанию. Ведь Fanta точно не появилась из ниоткуда:)

Главное — легенда должна взаимодействовать с брендом. Можно придумать историю про сказочную фею и при этом продавать строительные материалы. Но принесёт ли это компании успех — ещё большой вопрос. Потребитель должен верить в рассказанную историю, тогда он проникнется к бренду и, возможно, предпочтёт среди других именно его.